Der Auftrag liegt vor: Diese Produktseite soll überarbeitet werden. Vielleicht steht dabei „SEO-optimieren", vielleicht „Conversion verbessern". Was nicht darin steht: für wen die Seite eigentlich gedacht ist, welche Fragen sie beantworten soll und welche Nachweise ihr dafür bereits habt. Ohne diese drei Punkte überarbeitet euer Team die Seite - aber nicht notwendigerweise in die richtige Richtung.
Was fehlt, wenn der Auftrag nur „optimieren" lautet
Welche Informationen braucht eine Shopseite, damit sie bei der Kaufentscheidung hilft? Diese Frage klingt einfach. Naheliegend wäre, beim Überarbeitungsauftrag an Keywords und Seitentechnik anzusetzen, bevor der Informationsbedarf geklärt ist.
Das Ergebnis ist eine Seite, die schneller lädt und besser strukturiert ist - aber immer noch nicht beantwortet, was ihr vor einer Bestellung wissen wollt. Keywords verbessern die Auffindbarkeit. Sie ersetzen nicht die inhaltliche Aufgabe der Seite.
Ein konkretes Briefing beginnt daher nicht mit der Frage „Welches Keyword soll ranken?", sondern mit drei anderen Fragen: Wer soll diese Seite lesen? Was muss diese Person verstehen oder klären, bevor sie bestellt oder anfragt? Was haben wir, das diese Fragen belegt?
Welche Kundengruppe soll die Seite ansprechen?
Dieselbe Produktseite kann für sehr unterschiedliche Zielgruppen wichtig sein. Der Einkauf im Mittelstand prüft andere Punkte als eine technische Fachkraft im Großkonzern - und beide unterscheiden sich von jemandem, der zum ersten Mal bei euch kauft.
Wenn das Briefing keine Zielgruppe benennt, schreibt das Team für alle und trifft damit niemanden genau. Das ist keine Frage des Schreibstils. Es ist eine Frage der Informationsauswahl: Welche Aufgaben hat diese Gruppe? Welche Kaufanlässe führen dazu, dass sie diese Seite besucht? Was hält sie vor einer Entscheidung auf?
Dokumentierte Kundenaufgaben und bekannte Hindernisse aus Vertrieb und Support liefern dafür den Ausgangspunkt. Sind diese Angaben strukturiert erfasst, kann das Briefing festhalten, auf welche Rolle und welchen Kaufanlass die überarbeitete Seite ausgerichtet sein soll. Fehlen sie, bleibt die Zielgruppe eine Annahme - und das Briefing entsprechend vage.
Welche Auswahlfragen soll die Seite beantworten?
Auswahlkriterien sind die Fragen, nach denen Einkaufende zwischen Angeboten vergleichen. Im B2B-Kontext können das Fragen zu Lieferkonditionen, Mindestmengen, technischen Spezifikationen, Kompatibilität oder Serviceleistungen sein. Diese Fragen werden oft nicht laut gestellt - sie entscheiden trotzdem.
Eine Seite, die diese Fragen nicht beantwortet, zwingt Einkaufende dazu, woanders nachzuschauen. Das kann bedeuten: bei einem Wettbewerber, der dieselbe Information zugänglich macht.
Welche Auswahlfragen auf einer Seite behandelt werden sollen, ergibt sich aus zwei Quellen: aus dem, was Einkaufende tatsächlich fragen - im Support, in Beratungsgesprächen, per E-Mail - und aus dem, was Vertrieb und Beratung als wiederkehrende Einwände und Unsicherheiten kennen. Ist beides vorhanden, muss es so strukturiert aufbereitet sein, dass es für ein Seitenbriefing nutzbar ist.
Das Briefing hält dann fest, welche Auswahlfragen die Seite für diese Zielgruppe beantworten soll.
Welche Belege passen zur Seite?
Eine Aussage auf einer Produktseite ist nur so stark wie das, was sie trägt - das wisst ihr. „Schnelle Lieferung" ist eine Behauptung. „Lieferung innerhalb von 48 Stunden ab Lager" ist eine Angabe, die Einkaufende prüfen können.
Belege auf Produktseiten sind keine Marketingentscheidung. Sie sind eine Informationsaufgabe. Welche Eigenschaften des Angebots lassen sich konkret nachweisen - und wo entscheidet ihr, welche relevant sind? Welche Zertifikate, Testergebnisse oder Referenzprojekte sind freigegeben und dürfen verwendet werden? Was aus dem Vertrieb oder Support belegt, dass das Angebot die genannte Aufgabe tatsächlich erfüllt?
Das Briefing hält fest, welche Belege für diese Seite verfügbar sind - und welche noch fehlen. Fehlende Belege werden als offene Punkte markiert. Sie werden nicht durch stärkere Formulierungen ersetzt. Eine Seite, die mehr verspricht als sie belegen kann, erzeugt Rückfragen und Rücksendungen - keine Anfragen. Das wisst ihr selbst.
Dieser Schritt klärt auch, wo vorhandene Unterlagen, Produktdaten oder Referenzen bereits geeignet wären, aber noch nicht auf der Seite eingesetzt werden. Dann existiert das Material bereits - es wurde nur nicht auf die Seite übertragen.
Was ein Seitenbriefing damit festhalten kann
Ein Seitenbriefing, das Zielgruppe, Auswahlfragen und Belege benennt, gibt dem Team eine andere Ausgangslage als der Auftrag „optimieren". Es definiert, was die Seite inhaltlich leisten soll - nicht nur, wie sie technisch besser werden könnte.
Diese Informationsaufgabe vorzubereiten ist kein einmaliger Schritt. Märkte verändern sich, Sortimente wachsen, neue Zielgruppen kommen hinzu. Wer den Informationsbedarf einer Seite aus dokumentiertem Kunden- und Produktwissen ableitet, kann diesen Abgleich auch wiederholen, wenn sich die Ausgangslage ändert.
MarketLinQ bereitet erfasstes Kunden- und Produktwissen so auf, dass daraus Seitenbriefings entstehen können - mit Zielgruppe, relevanten Kundenfragen, möglichen Auswahlkriterien und verfügbaren Belegen. Was das Team daraus macht, welche Inhalte tatsächlich auf die Seite kommen und ob die Aussagen fachlich zutreffen, bleibt eine Entscheidung, die Menschen treffen. Das Briefing schafft dafür die Grundlage. Die fachliche Prüfung und der Abgleich mit der bestehenden Seite bleiben erforderlich.
Ein neuer Informationsbedarf bedeutet dabei nicht automatisch eine neue Seite. Zuerst wird geprüft, ob eine bestehende Seite das Thema bereits abdeckt oder mit einem zusätzlichen Abschnitt abdecken kann. Vorhandene Substanz weiterzuverwenden ist der Ausgangspunkt - nicht sie zu ersetzen.
Wenn ihr das nächste Mal einen Überarbeitungsauftrag formuliert: Welche dieser drei Fragen könnt ihr bereits beantworten - Zielgruppe, Auswahlfragen, Belege - und wo steht ihr noch vor einer leeren Seite? Daran lässt sich erkennen, ob das Briefing schon ausreicht oder ob der eigentliche Arbeitsschritt noch vor der Überarbeitung liegt.