Die Customer Journey beschreibt die Kontakt- und Entscheidungssituationen, die eine Person oder ein Unternehmen durchläuft, bevor eine Anfrage gestellt oder ein Kauf abgeschlossen wird - und was danach folgt. Im B2B ist diese Journey selten linear: Mehrere Rollen sind beteiligt, Phasen überschneiden sich, und ein einzelner Inhalt trifft selten die ganze Breite des Buying Centers.
Wer Inhalte produziert, ohne diese Situationen zu kennen, baut auf Annahmen. Wer sie kennt, kann gezielt eingreifen: mit dem richtigen Argument, zum richtigen Zeitpunkt, für die richtige Rolle.
Was die Customer Journey im B2B von einer Marketingidee unterscheidet
Die Customer Journey ist kein Modell für Marketingpräsentationen. Sie ist eine Beschreibung echter Entscheidungssituationen - und die Grundlage dafür, welche Inhalte tatsächlich gebraucht werden.
Im B2B bedeutet das konkret: Eine Person aus dem Facheinkauf stellt andere Fragen als die Geschäftsführung. Wer gerade vergleicht, braucht andere Antworten als wer bereits entschieden hat und nun intern überzeugen muss. Naheliegend wäre, Inhalte zu produzieren, ohne diese Unterschiede systematisch zu berücksichtigen.
Die Gegenthese lautet nicht: Produziert mehr Inhalte. Sie lautet: Versteht zuerst, in welcher Situation eure Zielgruppe ist, und dann leitet daraus ab, was fehlt.
Drei Fragen helfen dabei:
- In welcher Phase befindet sich die Person - erste Orientierung, aktiver Vergleich oder kurz vor der Entscheidung?
- Welche Rolle nimmt sie im Kaufprozess ein - fachliche Prüfung, wirtschaftliche Freigabe, operativer Einsatz?
- Welche Frage oder welches Hindernis hält sie gerade auf?
Erst wenn diese drei Punkte klar sind, macht ein Inhalt Sinn.
Wie die Customer Journey aufgebaut ist: Phasen, Rollen und Touchpoints
Die Customer Journey lässt sich in drei übergreifende Abschnitte einteilen - nicht als starres Schema, sondern als Orientierung für die Inhaltsarbeit.
Aufmerksamkeit und Problemverständnis (Awareness) Die Zielgruppe wird sich eines Problems oder Bedarfs bewusst - auch ohne bereits eine konkrete Lösung zu kennen. In dieser Phase helfen Inhalte, die das Problem einordnen und benennen. Wer hier nur über das eigene Angebot spricht, verliert die Lesenden, bevor sie überhaupt qualifiziert sind.
Lösungsbewertung (Consideration) Die Zielgruppe prüft aktiv Optionen. Hier zählen Argumente, Abgrenzungen, Anwendungsfälle und nachvollziehbare Belege. Für das Buying Center bedeutet das: Die wirtschaftliche Seite fragt nach Nutzen und Risiko, die technische Seite nach Eignung und Integration, die operative Seite nach Ablauf und Aufwand. Wer nur einen dieser Blickwinkel bedient, verliert die anderen.
Entscheidung und Nachkauf Kurz vor der Anfrage oder dem Abschluss braucht es andere Inhalte: Einwände ausräumen, Kaufhürden sichtbar machen, den nächsten Schritt konkret machen. Und wer nach dem Kauf nicht weiter begleitet wird, gibt Cross-Selling-Potenzial und Wiederkauf-Chancen ab, ohne es zu merken.
Der Touchpoint - jeder Berührungspunkt zwischen Zielgruppe und Angebot - kann in jede dieser Phasen fallen: eine Suchanfrage, ein LinkedIn-Beitrag, eine Produktseite, ein Vertriebsgespräch. Die Frage ist, ob der Touchpoint zur Phase passt.
So entsteht eine inhaltliche Grundlage für die Customer Journey
Eine belastbare Grundlage für die Inhaltsarbeit entlang der Customer Journey entsteht in vier Schritten.
Schritt 1: Kundenwissen erfassen Welche Aufgaben haben eure Zielgruppen? Welche Kaufanlässe führen tatsächlich zu einer Entscheidung? Was hindert sie daran? Dieses Wissen kann in einzelnen Köpfen sitzen - im Vertrieb, bei erfahrenen Fachleuten, in vergangenen Projekten. Es muss strukturiert erfasst werden, bevor es für Inhalte genutzt werden kann.
Schritt 2: Kaufphasen und Rollen zuordnen Welche Phase und welche Rolle im Buying Center hat welchen Informationsbedarf?
Schritt 3: Vorhandene Inhalte einordnen Bevor neue Inhalte entstehen, lohnt der Abgleich mit dem Bestand. Welche Seiten, Unterlagen oder Beiträge gibt es bereits? Passen sie zu einer Phase und Rolle - oder wurden sie für interne Zwecke geschrieben und nie für den Kaufweg angepasst? Ein neuer Bedarf erfordert nicht automatisch einen vollständigen Neustart.
Schritt 4: Lücken gezielt schließen Erst nach diesem Abgleich wird sichtbar, was tatsächlich fehlt. Dann können Inhalte gezielt entstehen - nicht nach Themenkonjunktur, sondern aus dem Kaufweg heraus.
Was dadurch einfacher wird
Marketing und Vertrieb sprechen vom selben Angebot Ohne gemeinsame Grundlage erklärt Marketing das Angebot anders als der Vertrieb, und der Vertrieb erklärt es je nach Gespräch wieder anders. Wenn beide auf dieselbe dokumentierte Grundlage zugreifen - Zielgruppen, Kaufanlässe, Argumente, Belege - reduziert sich diese Inkonsistenz. Nicht automatisch, aber durch die gemeinsame Basis.
Inhalte landen im Vertriebsgespräch Wenn Inhalte für die Phasen und Rollen entstehen, die der Vertrieb täglich antrifft, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch eingesetzt werden. Inhalte, die im Gespräch nicht nützlich sind, werden nicht gezeigt - unabhängig davon, wie viel Arbeit in ihnen steckt.
Kaufhürden werden vor der Anfrage sichtbar Welche Unsicherheiten halten eure Zielgruppen davon ab, eine Anfrage zu stellen? Wenn diese Fragen auf der Website oder in Kampagnen beantwortet werden, kann die Zielgruppe wesentliche Punkte bereits vorab klären - mit dem Ziel qualifizierterer Anfragen.
Neue Märkte ohne Neuanfang erschließen Wer ein vorhandenes Angebot in eine neue Branche oder einen neuen Markt trägt, muss nicht bei null anfangen. Wenn die Kaufsituationen, Kaufanlässe und Argumente der neuen Zielgruppe eingeordnet sind, wird sichtbar, welche Inhalte sich übertragen lassen und was angepasst werden muss.
Positionierungsergebnisse landen in der Kommunikation Eine erarbeitete Positionierung enthält Entscheidungen zu Zielgruppen, Angebot, Nutzen und Abgrenzung. Wenn diese Ergebnisse auf die Customer Journey gemappt werden, entstehen daraus konkrete Website-Seiten, Kampagnenthemen und Briefings - nicht als Interpretation, sondern als nachvollziehbare Ableitung.
Vertiefungen: Einzelne Stationen der Customer Journey
Warum landen Marketinginhalte im Vertriebsgespräch ungenutzt?
Wenn Vertriebsteams in Gesprächen nicht auf Marketingmaterialien zurückgreifen, dann nicht, weil sie unwillig sind, sondern weil die Inhalte die Situation im Gespräch nicht treffen. Sie erklären das Angebot allgemein, statt die konkrete Frage oder das konkrete Hindernis der Zielgruppe in dieser Phase zu beantworten. Das liegt nicht unbedingt an der Qualität der Texte, sondern daran, dass beim Erstellen der Inhalte kein Kaufkontext beschrieben war. Wer wissen will, warum Inhalte im Gespräch nicht genutzt werden, findet die Antwort selten im Format - sondern im Fehlen einer klaren Kaufphasen-Logik.
Mehr Inhalte lösen das falsche Problem
Naheliegend wäre, auf sinkende Anfragezahlen oder schwache Sichtbarkeit mit mehr Produktion zu reagieren: mehr Beiträge, mehr Themen, mehr Kanäle. Das Problem ist selten die Menge. Es ist die Passung. Wenn Inhalte nicht auf Kaufsituationen ausgerichtet sind, skaliert mehr Inhalt vor allem den Aufwand - nicht die Wirkung. Der richtige Ausgangspunkt ist eine Gap-Analyse: Was wird gesucht? Was ist vorhanden? Wo fehlt etwas für eine konkrete Phase und Rolle?
Weiterlesen: B2B Content Marketing: Mehr Inhalte lösen das falsche Problem
Botschaften ohne Zielkundenbezug treffen niemanden
Wenn Kommunikation nach Anlass statt nach Zielkundenprofil entsteht - nach Messe, Produktneuheit oder Quartalsziel - fehlt ihr der Bezug zur Kaufsituation. Die Botschaft klingt für alle plausibel und trifft für niemanden wirklich. Ein Zielkundenprofil beschreibt mehr als demografische Merkmale: es benennt Kaufanlässe, typische Hindernisse, Entscheidungskriterien und die Sprache, die diese Gruppe tatsächlich verwendet. Erst auf dieser Grundlage wird Kommunikation zielgerichtet.
Welche Fragen stellen Unternehmen vor einer Anfrage?
Unternehmen stellen vor einer Anfrage Fragen, die sie selten laut aussprechen: Passt das Angebot zu unserer Situation? Was kostet uns ein Fehler? Wer muss das intern noch mittragen? Diese Fragen sind Kaufhürden - und sie entscheiden, ob eine Anfrage entsteht oder nicht.
Weiterlesen: Kundenfragen vor dem Kauf: Was euer Support kennt und eure Shopseiten verschweigen
Beispiel: Von der Positionierung zur Customer Journey
Ein Unternehmen im industriellen Mittelstand hat in einem Positionierungsprojekt drei Zielgruppen definiert, Kaufanlässe beschrieben und Kernargumente erarbeitet. Auf der Website steht davon wenig. Die Startseite erklärt das Angebot allgemein, die Produktseiten beschreiben Merkmale, nicht Kaufnutzen. Im Vertrieb werden die Argumente je nach Gespräch unterschiedlich gewichtet.
Der erste Schritt ist kein Relaunch. Er ist ein Abgleich: Welche Seiten passen zu welcher Phase und welcher Zielgruppe? Welche Kauffragen sind bereits beantwortet - und welche fehlen? Auf dieser Grundlage entstehen priorisierte Überarbeitungen und neue Seiteninhalte. Die Positionierungsergebnisse bilden die Grundlage. Der Kaufweg gibt die Reihenfolge vor.
Voraussetzungen: Was gegeben sein muss
Die Customer Journey als Planungsgrundlage funktioniert dann, wenn einige Voraussetzungen erfüllt sind.
Dokumentiertes Kundenwissen: Kaufanlässe, Hindernisse und Entscheidungskriterien müssen beschrieben sein - nicht als Annahme, sondern als geprüfte Grundlage. Wenn dieses Wissen nur in einzelnen Köpfen sitzt, ist der erste Schritt seine Erfassung.
Klares Zielkundenprofil: Für wen genau wird geplant? Ohne ein Profil, das Rollen, Kaufphasen und typische Fragen benennt, bleibt die Journey ein allgemeines Modell ohne Planungsnutzen.
Bereitschaft zur Lückenanalyse: Inhaltsarbeit entlang der Customer Journey beginnt mit dem Abgleich des Bestehenden - nicht mit der Produktion neuer Texte. Wer diesen Schritt überspringt, riskiert, zu reproduzieren, was ohnehin schon nicht passt.
Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb: Wenn beide Bereiche auf unterschiedlichen Annahmen über Zielgruppen und Kaufsituationen arbeiten, entstehen Inhalte und Gespräche, die sich widersprechen. Eine gemeinsame Grundlage ist keine Frage der Technologie, sondern der strukturierten Zusammenarbeit.
Ob diese Voraussetzungen in eurem Kontext gegeben sind oder welche noch fehlen, ist sinnvoll zu klären - dafür bietet sich ein Abgleich an.
Wie wir dabei unterstützen
MarketLinQ erfasst vorhandenes Markt-, Zielgruppen- und Produktwissen strukturiert und macht es gemeinsam nutzbar - so wird nachvollziehbar, welche Inhalte auf den Kaufweg einzahlen, welche überarbeitet werden sollten und was fehlt. Wenn ihr klären wollt, ob und wie das für euren Kaufweg passt, könnt ihr euch ein Orientierungsgespräch ansehen - oder uns direkt kontaktieren.