Eine erste Website, ein Relaunch oder ein Onlineshop, der neu aufgestellt wird: Viele dieser Projekte starten mit der Struktur. Das Navigationsmenü wird skizziert, Seiten werden benannt, Inhalte verteilt. Dabei fehlt die Grundlage: ein dokumentiertes Bild davon, wen die Website oder der Shop ansprechen soll, welche Fragen diese Personen stellen und welche Angebote tatsächlich relevant sind.
Das Ergebnis ist eine Seitenstruktur, die sich aus internen Vorlieben und bestehenden Texten zusammensetzt - nicht aus dem, was Besucher tatsächlich suchen und entscheiden müssen.
Dieser Use Case beschreibt, wie ihr eine Website oder einen Shop aus Kundenbedarf und Angebot inhaltlich plant - und vorhandene geeignete Inhalte dabei weiterverwendet.
Was eine tragfähige Seitenstruktur leistet
Die Seitenstruktur - oft Informationsarchitektur genannt - ist die Entscheidung, welche Seiten eine Website braucht, welchen Schwerpunkt jede Seite hat und wie die Seiten untereinander in Bezug stehen. Damit geht es nicht um Design oder Technik, sondern um die inhaltliche Logik des Marktauftritts.
Eine belastbare Seitenstruktur beantwortet drei Fragen:
- Welche Zielgruppen soll die Website informieren und wofür?
- Welche Fragen, Kaufanlässe und Einwände müssen beantwortet werden?
- Welche Seite übernimmt welche Aufgabe - und wo überschneiden sich Inhalte?
Ohne Antworten auf diese Fragen entstehen Seiten, die dieselbe Aussage mehrfach machen, wichtige Themen weglassen oder Besucher in einer Navigationsstruktur verlieren, die intern logisch erscheint, aber extern nicht funktioniert.
Ausgangssituation beim Neuaufbau oder Relaunch
Ein Neuaufbau oder Relaunch beginnt selten bei null. Unterlagen sind vorhanden: Produktbeschreibungen, Vertriebspräsentationen, ältere Website-Texte, Angebotsdokumente, Feedbacknotizen aus Kundengesprächen. Das Problem ist nicht der Mangel an Material, sondern die fehlende Einordnung.
Was fehlt, ist eine strukturierte Antwort auf diese Fragen:
- Welche Zielgruppen soll das Angebot konkret ansprechen?
- Welche Aufgaben haben diese Zielgruppen, und welche Kaufanlässe führen tatsächlich zu einer Entscheidung?
- Welche Einwände tauchen im Vertrieb auf - und wo beantwortet die Website sie bisher nicht?
Erst wenn dieses Wissen dokumentiert und geprüft ist, lässt sich ein Seitenplan entwickeln, der nicht aus der Struktur heraus denkt, sondern aus dem Informationsbedarf der Besucher.
Vorgehen: Vom dokumentierten Kundenbedarf zur Seitenstruktur
Schritt 1: Zielgruppen, Aufgaben und Kaufanlässe dokumentieren
Vor der ersten Seite steht die Frage, für wen die Website gebaut wird. Das klingt selbstverständlich, wird aber meist übersprungen. Was gebraucht wird, ist keine allgemeine Zielgruppenbeschreibung, sondern eine strukturierte Dokumentation: Welche Aufgaben hat diese Gruppe, welche Probleme hält sie von einer Entscheidung ab, welcher Anlass löst tatsächlich eine Anfrage aus?
Dieses Wissen liegt häufig verteilt im Unternehmen. Vertrieb, Produktmanagement und Support haben es - in verschiedenen Köpfen, Dokumenten und Gesprächsnotizen. Die Arbeit besteht darin, es zusammenzuführen, zu prüfen und gemeinsam als Grundlage freizugeben.
Schritt 2: Informationsbedarf ableiten und Seiten daraus entwickeln
Aus dem dokumentierten Kundenbedarf lässt sich ableiten, welche Informationsaufgaben der Marktauftritt erfüllen muss. Für jede relevante Zielgruppe, jeden Kaufanlass und jede häufige Frage wird geprüft: Welche Seite erklärt das bereits, welche braucht eine Überarbeitung, welche fehlt?
Dieser Schritt ist der Kern der Planung. Nicht die Frage „Was könnten wir noch zeigen?", sondern „Was muss erklärt sein, damit ein Besucher versteht, ob das Angebot für seine Situation passt?"
Die Seitenstruktur folgt damit dem Informationsbedarf - nicht dem internen Organigramm oder einem generischen Website-Baukasten.
Schritt 3: Bestand abgleichen und vorhandene Inhalte einordnen
Bei einem Relaunch existiert bereits eine Website. Bestehende Seiten werden nicht automatisch verworfen. Stattdessen wird geprüft, welche Seiten eine klare Informationsaufgabe erfüllen und welche das nicht tun.
Diese Bestandsprüfung unterscheidet:
- Seiten, die geeignet sind und weitergenutzt werden können
- Seiten, die eine Überarbeitung brauchen, weil sich das Angebot oder der Kundenbedarf verändert hat
- Seiten, die fehlen, weil ein relevantes Thema bisher nicht abgedeckt ist
- Seiten, die sich inhaltlich überschneiden und zusammengeführt werden sollten
Ein Strukturabgleich zeigt, welcher URL ein Thema zugeordnet ist. Er ersetzt keine inhaltliche Prüfung: Ob ein Text tatsächlich beantwortet, was er versprechen soll, braucht fachliche Einschätzung.
Schritt 4: Seiten mit Themen und Suchinformationen verknüpfen
Jede Seite im Plan bekommt einen klaren Schwerpunkt: Welche Frage beantwortet sie vor allem, für welche Zielgruppe, und was soll ein Besucher danach tun oder verstehen? Zusammengehörige Fragen können gemeinsam auf einer Seite beantwortet werden.
Zusätzlich fließen Suchinformationen ein. Welche Begriffe nutzen Menschen, wenn sie nach dem Thema suchen? Wie sind die Fragen formuliert, die in Suchmaschinen oder KI-Antwortsystemen auftauchen? Diese Informationen helfen dabei, Seiten so zu gestalten, dass sie in Suche und Antwortumgebungen gefunden und zitiert werden können.
Das Ergebnis ist ein Websiteplan: eine priorisierte Liste von Seiten mit Seitenaufgabe, Zielgruppe, Themen, inhaltlichem Rahmen und den Briefings für die Ausarbeitung.
Schritt 5: Inhalte ausarbeiten, prüfen und freigeben
Aus dem Websiteplan entstehen Inhaltsentwürfe. Jeder Entwurf greift auf die freigegebenen Grundlagen zurück: Was ist das Angebot, für wen ist es geeignet, welche Bedingungen gelten, welche Argumente tragen für diese Zielgruppe?
Entwürfe brauchen fachliche und redaktionelle Prüfung. KI-gestützte Ausarbeitung beschleunigt die Erstellung, ersetzt aber nicht die Entscheidung, ob ein Text korrekt und vollständig ist. Freigaben bleiben bei den zuständigen Personen.
Typische Fehlannahme: Ein neuer Plan bedeutet eine neue Website
Ein verbreitetes Missverständnis beim Start eines Relaunch-Projekts: Wer den Seitenplan neu entwickelt, muss auch jede Seite neu erstellen. Das stimmt nicht.
Ein gut entwickelter Websiteplan zeigt, welche bestehenden Seiten bereits das leisten, was sie leisten sollen. Diese Seiten können erhalten bleiben und gezielt verbessert werden. Neue Seiten entstehen nur dort, wo tatsächlich eine Informationsaufgabe fehlt.
Das reduziert den Aufwand im Projekt und vermeidet, dass brauchbare Inhalte ohne Grund ersetzt werden. Die Entscheidung, ob eine bestehende Seite geeignet ist, setzt allerdings voraus, dass sie inhaltlich geprüft wurde - nicht nur, dass ihre URL im Seitenplan auftaucht.
Beispielhaftes Szenario
Das folgende Szenario ist ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung, kein Kundenprojekt.
Ausgangslage: Ein Großhändler für Befestigungstechnik plant einen neuen Onlineshop. Die Kategorien stammen aus dem Warenwirtschaftssystem, Ratgeberinhalte fehlen, und der Innendienst beantwortet täglich dieselben Fragen zur Produktauswahl.
Arbeit in MarketLinQ: Die Zielgruppen - etwa Handwerksbetriebe und Industrieeinkauf - werden mit ihren Auswahlfragen und Einwänden erfasst. Die bestehenden Shop- und Website-Seiten werden im Bestand eingeordnet und dem Bedarf gegenübergestellt.
Ergebnis: Ein priorisierter Seitenplan mit Kategorie-, Ratgeber- und Zielgruppenseiten, eine Einordnung der bestehenden Seiten nach „bleibt“, „überarbeiten“ oder „neu“ sowie Textentwürfe für die wichtigsten Seiten. Gestaltung und Shopfunktionen setzt der Shop-Dienstleister um.
Für welche Situation dieser Use Case passt
Dieser Use Case passt, wenn:
- eine erste Website oder ein Onlineshop entsteht und die inhaltliche Grundlage dafür noch fehlt
- ein Neuaufbau oder Relaunch konkret geplant ist und die inhaltliche Grundlage fehlt oder unstrukturiert vorliegt
- das Wissen über Zielgruppen, Kaufanlässe und Angebote im Unternehmen vorhanden, aber verteilt ist
- bestehende Seiten und Unterlagen als Ausgangspunkt genutzt werden sollen, statt alles neu zu beginnen
- die Website unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichem Informationsbedarf ansprechen soll
Weniger geeignet ist der Ansatz, wenn keine Bereitschaft besteht, vorhandenes Wissen strukturiert zu dokumentieren und gemeinsam zu prüfen. Ein Websiteplan ist so belastbar wie die Grundlage, auf der er entwickelt wird.
Ergebnis: Was ein Websiteplan enthält
Ihr erhaltet einen priorisierten Seitenplan und daraus entwickelte Textentwürfe. So wird nachvollziehbar, welche Inhalte bestehen bleiben, überarbeitet oder ergänzt werden. Der Websiteplan enthält:
- eine Seitenstruktur, die aus dem Informationsbedarf der Zielgruppen abgeleitet ist
- eine Einordnung bestehender Seiten nach Eignung, Überarbeitungsbedarf und Lücken
- Themen und inhaltliche Briefings für die Ausarbeitung neuer oder überarbeiteter Seiten
- Suchinformationen und Hinweise auf Fragen, die in Suchmaschinen und KI-Antwortsystemen relevant sind
- Textentwürfe für neue und überarbeitete Seiten, die vor der Veröffentlichung fachlich geprüft werden
Gestaltung, technische Umsetzung und Shopfunktionen sind davon getrennt. Sie folgen dem inhaltlichen Plan - nicht umgekehrt.
Wenn ihr gerade einen Neuaufbau oder Relaunch vorbereitet und klären möchtet, wie dieser Planungsprozess für euer Projekt aussehen würde, vereinbart ein erstes Gespräch.
Wie plant ihr aktuell eure Website oder euren Shop?
Geht ihr vom Kundenbedarf aus - oder von der Struktur, die intern vertraut ist? Wo liegt bei euch die größte Lücke zwischen dem, was die Website erklärt, und dem, was Besucher tatsächlich wissen müssen?