Wer ein Unternehmen oder eine Marke neu ausrichtet - zum Start, bei einer Neupositionierung, nach einer Übernahme oder bei einer Markenintegration -, muss eine Frage beantworten: Wer sind wir für wen, und warum zählt das für diese Zielgruppe? Das Material dafür ist meist vorhanden: Produktbeschreibungen, definierte Angebote, Gesprächsprotokolle aus dem Vertrieb und das Alltagswissen der Mitarbeitenden. Es fehlt selten an Inhalten, sondern an einer gemeinsamen Grundlage, auf die im Moment der Entscheidung alle zugreifen können.
Diese Frage lässt sich nicht mit einem weiteren Dokument beantworten. Sie braucht eine gemeinsam erarbeitete Grundlage.
Welche Situationen diesen Klärungsbedarf auslösen
Nicht jedes Unternehmen stellt sich diese Frage aus freien Stücken. Der Klärungsbedarf entsteht durch ein konkretes Ereignis.
Ein Unternehmensstart erfordert, dass aus Gründerideen und Produktkenntnissen eine kommunizierbare Angebotslogik wird - eine, die Zielgruppen, Kaufanlässe und Argumente so verbindet, dass sie nach außen trägt. Eine Neupositionierung entsteht, wenn das bestehende Angebot erweitert wurde, neue Marktsegmente erschlossen werden sollen oder der bisherige Marktauftritt nicht mehr zu dem passt, was das Unternehmen tatsächlich leistet. Eine Übernahme oder Nachfolge bringt zwei Wissensbestände zusammen, die bisher getrennt geführt wurden - mit unterschiedlichen Begriffen, unterschiedlichen Kundenschwerpunkten, manchmal sogar unterschiedlichen Kernbotschaften. Eine Markenintegration stellt vor eine ähnliche Aufgabe: Wie spricht das neue Ganze, wenn die bisherigen Teile eigene Kommunikationslogiken hatten?
In allen diesen Situationen ist das zentrale Problem dasselbe: Es gibt Wissen, aber es ist noch nicht gemeinsam eingeordnet und auf den künftigen Marktauftritt ausgerichtet.
Wie das Vorgehen konkret aussieht
Der erste Schritt ist nicht das Schreiben neuer Texte. Er ist das strukturierte Zusammenführen dessen, was bereits vorhanden ist.
Vorhandenes Wissen sichern und einordnen. Unterlagen, Gesprächsnotizen, Produktbeschreibungen, Vertriebsunterlagen und Erfahrungen aus dem Team werden in einem gemeinsamen Arbeitsbereich erfasst und strukturiert. Dabei geht es nicht darum, alles zu dokumentieren - sondern darum, was für die Positionierungsfrage tatsächlich relevant ist: Welche Zielgruppen werden adressiert, welche Aufgaben haben sie, welche Kaufanlässe führen zu einer Entscheidung, welche Einwände kommen im Gespräch regelmäßig vor.
Angebot und Kundenbedarf verbinden. Im nächsten Schritt werden die eigenen Produktleistungen mit dem dokumentierten Kundenbedarf zusammengebracht. Welche Leistung adressiert welches Problem - und durch welchen konkreten Mechanismus? Technische Eigenschaften bekommen erst dann kommunikativen Wert, wenn klar ist, welche Aufgabe der Zielgruppe sie unterstützen und unter welchen Bedingungen das gilt. Dieser Abgleich macht sichtbar, wo Argumente bereits tragen und wo noch Lücken bestehen.
Positionierung und Kernbotschaften schärfen. Aus dem Abgleich entstehen prüfbare Aussagen: Für wen ist das Angebot besonders geeignet, wodurch unterscheidet es sich sachlich von verfügbaren Alternativen, und welche Argumente sind für welche Zielgruppe relevant. Die Positionierung wird mit den Verantwortlichen abgestimmt und anhand verfügbarer Kunden- und Marktbelege geprüft. Offene Annahmen bleiben erkennbar - als solche gekennzeichnet, bis sie bestätigt oder verworfen sind.
Bestehenden Marktauftritt als Ausgangspunkt nutzen. Wenn eine Website oder andere Kommunikationsmittel bereits existieren, bilden sie keinen Ballast, sondern einen Ausgangspunkt. Welche Seiten beantworten bereits etwas für die beschriebene Zielgruppe? Welche Inhalte passen zur geschärften Positionierung und können weiter genutzt werden? Welche brauchen eine Überarbeitung, und wo fehlt eine geeignete Erklärung? Dieser Abgleich verhindert, dass eine Neupositionierung automatisch alles ersetzt, was bisher investiert wurde.
Grundlage für Kampagnen, Website und Inhalte bereitstellen. Am Ende steht nicht ein weiteres Strategiepapier, das im Ablagesystem verschwindet. Die erarbeiteten Positionierungen, Kaufargumente und Kernbotschaften bilden die gemeinsame Grundlage, auf der Kampagnen geplant, Website-Inhalte entwickelt und laufende Kommunikation abgestimmt werden. Marketing, Vertrieb und - wo relevant - Produktentwicklung arbeiten auf derselben geprüften Grundlage. Marketing und Vertrieb können nachvollziehbar erklären, für wen euer Angebot passt und welche belegbaren Gründe dafür sprechen.
Was am Ende greifbar vorliegt
Das Ergebnis dieses Vorgehens ist keine Präsentation und kein Konzeptdokument. Es ist eine gemeinsam erarbeitete und geprüfte Grundlage, die konkret nutzbar ist.
Zielgruppen sind beschrieben - mit ihren Aufgaben, Kaufanlässen und den Einwänden, die im Gespräch tatsächlich aufkommen. Das Angebot ist mit diesen Zielgruppen verbunden - nicht als Aufzählung von Merkmalen, sondern als begründete Aussage darüber, was es leistet und unter welchen Bedingungen. Kernbotschaften liegen in einer Form vor, die konsistent über Kanäle und Ansprechpersonen hinweg verwendet werden kann. Und der bestehende Marktauftritt ist bewertet: Was passt, was braucht Überarbeitung, was fehlt.
Diese Grundlage ist kein abgeschlossenes Ergebnis, das einmal erstellt und dann unverändert bleibt. Neue Erkenntnisse aus dem Markt, veränderte Angebote oder neue Zielgruppen können aufgenommen und in die Planung eingebracht werden - mit denselben Schritten, auf derselben Grundlage.
Beispielhaftes Szenario
Das folgende Szenario ist ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung, kein Kundenprojekt.
Ausgangslage: Zwei Ingenieurbüros schließen sich zusammen. Beide haben eigene Websites und Referenzen und beschreiben ähnliche Leistungen mit unterschiedlichen Begriffen.
Arbeit in MarketLinQ: Leistungen, Zielgruppen und Referenzen beider Büros werden zusammengeführt. Doppelte und widersprüchliche Angaben werden sichtbar und von den Verantwortlichen entschieden. Projektbelege werden den Aussagen zugeordnet, die sie stützen.
Ergebnis: Eine abgestimmte Positionierung mit Kernbotschaften und Kaufargumenten, die Marketing und Vertrieb gleich erklären können - und ein Abgleich, welche Inhalte beider Websites weiter genutzt, zusammengeführt oder überarbeitet werden.
Für wen dieser Ansatz besonders relevant ist
Der Ansatz macht dann besonders viel Sinn, wenn zwei oder mehr Bedingungen zusammenkommen: Es gibt vorhandenes Wissen, das noch nicht zusammengeführt ist. Es gibt einen konkreten Anlass - Start, Übernahme, Neupositionierung –, der eine klare kommunikative Ausrichtung erfordert. Und es gibt mehrere Beteiligte - aus Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung –, die auf eine gemeinsame Grundlage angewiesen sind.
Agenturen und Beratungen, die Unternehmen in solchen Phasen begleiten, können dieses Vorgehen gemeinsam mit diesen Unternehmen durchführen - im selben Arbeitsbereich, mit klar nachvollziehbarer Grundlage für beide Seiten.
Wenn ihr gerade an einer solchen Neuausrichtung arbeitet oder sie plant: Der Artikel Website oder Shop neu aufstellen zeigt, wie der Schritt vom Wissen zum konkreten Website-Plan aussieht.
Welche Frage diese Arbeit steuert
Eine Positionierung ist dann tragfähig, wenn sie eine konkrete Frage beantwortet: Für welche Situation ist dieses Angebot besonders geeignet - und warum sollte jemand, der genau in dieser Situation ist, es wählen?
Diese Frage klingt einfach. Sie ist es nicht, wenn die Antwort von mehreren Personen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen gemeinsam verantwortet werden soll. Das ist der Grund, warum das Zusammenführen von Wissen kein einmaliger Schritt ist - sondern ein strukturierter Prozess, der wiederholt werden kann, wenn sich Angebot, Zielgruppe oder Marktumfeld verändern.
Wo steht ihr gerade in diesem Prozess - und was ist der Engpass, auf den ihr immer wieder stoßt?