Das Angebot ist da. Was fehlt, ist der Weg zu den Menschen, die es brauchen - oft kennen sie ihren Bedarf, finden aber kein Angebot, das ihre Sprache spricht.
Ein Unternehmen erkennt irgendwann, dass sein Produkt oder seine Dienstleistung in einer weiteren Branche, für eine andere Kundengruppe oder in einem neuen Anwendungsfeld sinnvoll wäre. Zuerst wird geprüft, ob das bestehende Angebot zur neuen Zielgruppe passt und welche Anforderungen oder Nachweise noch offen sind. Der Marktauftritt ist meist noch auf die bisherigen Zielgruppen ausgerichtet. Argumente, Sprache und Themen passen nicht zur neuen Zielgruppe.
Naheliegend wäre an diesem Punkt, weiter in Kanäle und Inhalte zu investieren, die für die neue Zielgruppe nicht geschrieben sind.
Warum die Ansprache nicht einfach übertragen werden kann
Eine Zielgruppe zu erschließen bedeutet nicht, dieselben Argumente in einen anderen Kontext zu kopieren. Kaufmotive, Aufgaben und Hindernisse unterscheiden sich - auch wenn das Angebot dasselbe ist.
Eine Industrieanlage, die für Hersteller entwickelt wurde, kann für Auftragsfertigungsbetriebe relevant sein. Doch die Fragen, die ein Auftragsfertiger vor dem Kauf stellt, ähneln denen eines Herstellers kaum: andere Losgrößen, andere Zertifizierungsanforderungen, andere Entscheidungsstrukturen. Dieselbe Antwort auf andere Fragen zu geben ist keine Kommunikation - es ist Rauschen.
Der erste Schritt ist deshalb nicht, neue Inhalte zu schreiben. Er ist, die neue Zielgruppe zu verstehen: welche Aufgaben sie hat, welche Kaufanlässe tatsächlich zu einer Entscheidung führen und welche Einwände im Weg stehen.
Ausgangssituation: Das Angebot ist erprobt, die Zielgruppe ist neu
Ein möglicher Anlass sieht so aus: Ein Unternehmen hat ein Angebot, das bei der bestehenden Kundenbasis funktioniert. Im Vertrieb tauchen Anfragen aus einem Bereich auf, der bisher nicht aktiv bearbeitet wurde. Oder die Geschäftsleitung identifiziert ein Marktsegment, das auf Basis des Produkts erreichbar wäre.
Der Marktauftritt zeigt davon nichts. Website, Kampagnen und Vertriebsunterlagen sind auf die bisherige Kundenbasis ausgerichtet.
Oft liegt das Problem nicht im Angebot, sondern in der fehlenden Verbindung zwischen dem, was das Unternehmen leisten kann, und dem, was die neue Zielgruppe wissen muss, um eine Entscheidung zu treffen.
Vorgehen: Wie die Erschließung einer neuen Zielgruppe strukturiert funktioniert
Schritt 1: Annahmen zur neuen Zielgruppe dokumentieren und prüfen
Am Anfang steht kein Text, sondern eine dokumentierte Annahme. Wer ist die neue Zielgruppe? Welche Aufgaben hat sie? Welche Probleme tauchen bei dieser Aufgabe auf, und welche davon adressiert das Angebot?
Diese Annahmen kommen aus dem Unternehmen selbst: aus dem Vertrieb, der technischen Beratung, dem Produktmanagement. Sie sind zunächst Hypothesen - plausible Annahmen, die noch geprüft werden müssen. Erst wenn sie strukturiert vorliegen, lässt sich beurteilen, welche davon tragfähig genug sind, um Kommunikation darauf aufzubauen.
Dieser Schritt ist nicht optional. Wer diesen Schritt überspringt und direkt Inhalte erstellt, schreibt an der Realität der Zielgruppe vorbei.
Schritt 2: Produktwissen auf die neue Zielgruppe beziehen
Das Angebot ist bekannt - aber welche seiner Eigenschaften sind für die neue Zielgruppe relevant? Welche Leistungsaspekte beantworten deren konkrete Fragen? Und welche Aspekte, die in der bisherigen Kundenbasis zählen, spielen hier keine Rolle?
Diese Zuordnung ist keine Marketing-Entscheidung. Sie ist eine inhaltliche Arbeit, bei der Produktwissen mit den dokumentierten Kundenaufgaben und -hindernissen verbunden wird. Das Ergebnis sind Argumente, die erklärt werden können - nicht Formulierungen, die klingen, als kämen sie aus einem Prospekt.
Ein Argument ist erst dann brauchbar, wenn es nachvollziehbar macht, warum eine bestimmte Eigenschaft für eine bestimmte Situation einen Unterschied macht. Wer diese Verbindung nicht herstellt, erklärt das Angebot - nicht den Nutzen.
Schritt 3: Bestehenden Marktauftritt auf Lücken prüfen
Mit einer dokumentierten Marktlogik zur neuen Zielgruppe lässt sich der bestehende Marktauftritt gezielt prüfen. Welche Seiten beantworten bereits Fragen, die auch für die neue Zielgruppe relevant sind? Welche Inhalte brauchen eine Ergänzung oder eine veränderte Schwerpunktsetzung? Und wo fehlt eine geeignete Erklärung gänzlich?
Ein neuer Bedarf erfordert nicht zwingend eine neue Website. Er erfordert, bestehende Inhalte auf ihre Eignung zu prüfen und ausgewählte Lücken zu schließen. Welche Seiten es braucht und welche bereits ausreichen, ergibt sich aus dem Abgleich - nicht aus dem Gefühl, dass mehr immer besser ist.
Vorhandene Seiten, die bereits sinnvoll ausgerichtet sind, bleiben. Neue Seiten entstehen dort, wo eine Informationsaufgabe bisher nicht erfüllt ist.
Schritt 4: Kampagnen- und Mediathemen aus der Grundlage entwickeln
Wenn Zielgruppe, Argumente und Website-Plan stehen, lassen sich Kampagnenthemen ableiten. Diese Themen verbinden die dokumentierten Kaufanlässe mit den Kernbotschaften für die neue Zielgruppe - verteilt auf passende Kanäle und Formate.
Wichtig ist dabei: Alle Fassungen verwenden dieselbe inhaltliche Grundlage. Die Website erklärt dauerhaft, was ein Beitrag oder eine E-Mail nur aufgreift. Diese Aufgabentrennung verhindert, dass Themen mehrfach und inkonsistent behandelt werden - je nachdem, wer gerade schreibt.
Kampagnenthemen sind keine Einzelentscheidungen. Sie entstehen aus dem, was die Zielgruppe beschäftigt, und bilden mit Website-Inhalten eine inhaltliche Einheit.
Schritt 5: Prüfen, freigeben, anpassen
Die aus diesem Prozess entstehenden Entwürfe - Argumente, Texte, Themen - sind Vorschläge auf Basis der dokumentierten Grundlage. Sie brauchen fachliche Prüfung durch die zuständigen Personen im Unternehmen.
Annahmen zur neuen Zielgruppe, die sich im Lauf der Zeit als ungenau erweisen, können korrigiert werden. Die Grundlage ist kein statischer Snapshot, sondern ein Bestand, der mit neuen Erkenntnissen aus Vertrieb, Kundenrückmeldungen oder Marktbeobachtung aktualisiert wird.
Freigaben bleiben bei den Beteiligten. Das ist keine Schwäche des Ansatzes - es ist die Bedingung dafür, dass Kommunikation fachlich verlässlich ist.
Ergebnis: Was am Ende vorliegt
Am Ende dieses Vorgehens liegen strukturierte Annahmen zu Bedarf, Kundenfragen und Kaufgründen der neuen Zielgruppe vor. Daraus abgeleitet sind passende Kampagnen-, Website- und Mediathemen sowie erste Inhaltsentwürfe. Ihr erkennt, welche Leistungen für die neue Zielgruppe relevant sind, welche Belege fehlen und welche Argumente und Inhalte benötigt werden.
Die fachliche Eignung und die zugrunde liegenden Marktannahmen werden im Prozess geprüft. Was stimmt, bleibt. Was sich als Hypothese erweist, wird so gekennzeichnet - und entweder vertieft oder revidiert.
Das ist kein garantierter Geschäftserfolg. Es ist eine nachvollziehbar aufgebaute Grundlage, auf der Kommunikation und Vertrieb gemeinsam arbeiten können.
Beispielhaftes Szenario
Das folgende Szenario ist ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung, kein Kundenprojekt.
Ausgangslage: Ein Komponentenhersteller beliefert bisher vor allem die Fahrzeugindustrie und möchte Maschinenbauunternehmen ansprechen.
Arbeit in MarketLinQ: Die dokumentierten Anforderungen des Maschinenbaus werden mit passenden Leistungen, technischen Merkmalen und vorhandenen Belegen verbunden. Eignungsfragen, die noch nicht geklärt sind - etwa zu Normen oder Losgrößen -, bleiben sichtbar markiert.
Ergebnis: Ein Seitenvorschlag für die neue Zielgruppe, Kaufargumente und Kampagnenthemen. Offene Eignungsfragen sind benannt und können mit Produktmanagement und Vertrieb geklärt werden.
Für wen dieses Vorgehen passt
Dieses Vorgehen ist sinnvoll, wenn ein bestehendes Angebot auf eine weitere Kundengruppe ausgeweitet werden soll und die bisherige Kommunikation dafür nicht ausreicht.
Wie MarketLinQ dieses Vorgehen unterstützt
MarketLinQ macht vorhandenes Markt-, Zielgruppen- und Produktwissen gemeinsam nutzbar. Unternehmen und die Agenturen oder Beratungen, die sie begleiten, arbeiten in einem gemeinsamen Arbeitsbereich: vorhandene Informationen werden strukturiert erfasst, Annahmen zur neuen Zielgruppe dokumentiert und mit dem Produktwissen verbunden.
Daraus lassen sich Argumente, Website- und Kampagnenthemen sowie Inhaltsentwürfe ableiten. Der bestehende Marktauftritt wird dabei als Ausgangspunkt genutzt - nicht als Problem, das ersetzt werden muss.
Wenn ihr prüft, welche weiteren Zielgruppen euer Angebot sinnvoll erreichen könnte, und wissen möchtet, wie die inhaltliche Grundlage dafür strukturiert aufgebaut wird: Ein Gespräch klärt, ob dieser Ansatz zu eurer Ausgangssituation passt.