Ein bestehendes Angebot stärker zu vermarkten bedeutet vor allem, das vorhandene Markt-, Zielgruppen- und Produktwissen so aufzubereiten, dass die Kommunikation die richtigen Fragen beantwortet - für die richtigen Zielgruppen, im richtigen Moment. Wer das tut, entwickelt einen bestehenden Marktauftritt gezielt weiter, statt ihn von Grund auf neu zu bauen.
Dieser Artikel beschreibt eine konkrete Ausgangssituation: Das Angebot ist vorhanden, die Zielgruppen sind bekannt - aber die Kommunikation erklärt noch nicht, warum das Angebot für eine bestimmte Situation die bessere Wahl ist.
Die eigentliche Lücke: Nicht Reichweite, sondern Relevanz
Unternehmen, die ein funktionierendes Angebot gezielter vermarkten wollen, stehen vor folgendem Problem. Das Angebot selbst ist klar. Was fehlt, ist die Brücke zwischen dem, was das Angebot kann, und dem, was Interessierte in einer konkreten Situation wissen müssen, um sich zu entscheiden.
Diese Lücke zeigt sich an mehreren Stellen:
- Die Website erklärt das Angebot, aber nicht die Situationen, in denen es tatsächlich eingesetzt wird.
- Vertrieb und Marketing beschreiben das Angebot unterschiedlich - nicht weil sie über verschiedene Produkte sprechen, sondern weil kein gemeinsames Bild der Zielkundensituation vorliegt.
- Anfragen kommen, aber sie sind nicht qualifiziert: Die anfragenden Personen haben kein ausreichendes Bild davon, ob das Angebot zu ihrer Situation passt.
Eine mögliche Ursache: Vorhandenes Kunden- und Produktwissen wird in der Kommunikation noch nicht ausreichend genutzt - es liegt verteilt vor und wird nicht zusammengeführt, bevor Inhalte entstehen.
Was den Anlass auslöst
Für den Anstoß, ein bestehendes Angebot stärker zu vermarkten, sind drei Situationen naheliegend.
Ein zusätzlicher Vertriebsweg - etwa Fachhandel oder digitale Anfragen - soll erschlossen werden. Die bisherige Kommunikation war auf direkten Kontakt ausgelegt und erklärt das Angebot nicht selbstständig.
Bekannte Zielgruppen setzen das Angebot in Anwendungen ein, die die Kommunikation bisher kaum zeigt. Die passenden Argumente kennt der Vertrieb aus Gesprächen - sie erreichen die Interessierten aber nicht. Soll dagegen eine neue Zielgruppe gewonnen werden, ist das ein eigener Anlass: Neue Zielgruppen erreichen.
Der bestehende Markt soll gezielter bearbeitet werden. Das Angebot ist bekannt, aber es gelingt nicht, die Kundenfragen zu beantworten, die in der Entscheidungsphase entstehen.
In allen drei Situationen ist die Aufgabe dieselbe: das vorhandene Wissen über Zielkunden, Kaufanlässe, Einwände und Leistungen so aufzubereiten, dass es für Kommunikation nutzbar wird.
Wie das Vorgehen aussieht - in konkreten Schritten
Schritt 1: Zielkundensituation dokumentieren
Wer kauft das Angebot - und warum genau in dieser Situation? Welche Aufgabe löst das Angebot, welche Hindernisse sind auf dem Weg dorthin, und was gibt schließlich den Ausschlag für die Entscheidung? Diese Fragen werden gemeinsam mit den beteiligten Personen aus Vertrieb, Marketing und Produktverantwortung bearbeitet.
Erfahrungswissen, das bisher nur in Gesprächen und Köpfen steckt, wird dabei in eine strukturierte Grundlage überführt. Das Ergebnis ist kein Strategiepapier - sondern eine gemeinsame Wissensbasis, auf der Kommunikation aufgebaut werden kann.
Schritt 2: Kaufargumente aus der Zielkundensituation entwickeln
Aus der dokumentierten Situation werden Argumente abgeleitet: Welche Leistung des Angebots adressiert welches Hindernis? Welches technische Merkmal erklärt, warum das Angebot unter bestimmten Bedingungen funktioniert? Welche Kaufkriterien der Zielgruppe werden damit bedient?
Diese Verbindung - von der Kundenaufgabe zur Produktleistung zum Argument - ist der Kern. Sie unterscheidet Kommunikation, die eine Kaufentscheidung begleitet, von Kommunikation, die das Angebot nur beschreibt.
Hypothesen werden dabei als solche gekennzeichnet. Belegte Aussagen, logisch abgeleitete Argumente und noch zu prüfende Annahmen werden getrennt festgehalten. So bleibt nachvollziehbar, was als verlässliche Grundlage gilt und was noch bestätigt werden muss.
Schritt 3: Bestehende Website und Kommunikation mit dem Bedarf abgleichen
Bevor neue Inhalte entstehen, wird geprüft, was vorhanden ist. Welche Seiten erklären die relevanten Situationen bereits? Welche brauchen eine Überarbeitung? Und wo fehlt eine geeignete Erklärung, weil die Situation bisher nicht abgebildet war?
Der Abgleich zeigt, welche vorhandenen Inhalte weiter genutzt werden können, welche überarbeitet werden sollten und wo tatsächlich etwas Neues erforderlich ist. Ein erkannter Titel oder eine erfasste Seite belegt dabei noch nicht die fachliche Qualität des Texts - das ist ein gesonderter Prüfschritt.
Schritt 4: Kampagnen-, Website- und Mediaplan aufeinander abstimmen
Aus der gemeinsamen Grundlage entstehen priorisierte Themen: Welche Kundenfragen sollen im nächsten Quartal in welchen Kanälen beantwortet werden? Welche Website-Seite erklärt das Thema dauerhaft, welche Beiträge greifen einzelne Aspekte auf und führen zur Vertiefung?
Diese Planung ist keine Liste von Inhalten, die produziert werden sollen. Sie ist die Verbindung zwischen dem dokumentierten Bedarf und den verfügbaren Kanälen - so, dass Website, LinkedIn-Beiträge und Newsletter auf dieselbe Grundlage zurückgreifen, ohne identische Texte sein zu müssen.
Ein neues Thema bedeutet dabei nicht automatisch eine neue Seite. Und eine neue Zielgruppe erfordert keinen vollständigen Website-Neuaufbau. Die Frage ist immer: Welche Informationsaufgabe fehlt, und lässt sie sich in das Bestehende integrieren?
Schritt 5: Inhalte entwickeln und freigeben
Für die priorisierten Themen werden Entwürfe entwickelt - aus der freigegebenen Zielgruppen- und Produktgrundlage, abgestimmt auf Kanal und Situation. Diese Entwürfe brauchen fachliche und redaktionelle Prüfung. Die Freigabe liegt bei den zuständigen Personen; KI unterstützt bei Aufbereitung und Entwürfen, trifft aber keine fachlichen Entscheidungen.
Was am Ende vorliegt
Das Ergebnis dieses Vorgehens ist kein Content-Paket und kein Relaunch. Es sind:
- dokumentierte Zielkundensituationen mit klaren Kaufargumenten
- ein Abgleich zwischen Kommunikationsbedarf und bestehendem Marktauftritt
- ein abgestimmter Kampagnen-, Website- und Mediaplan mit zugeordneten Themen
- Inhaltsentwürfe für priorisierte Fragen und Kanäle
Vorhandene Inhalte, die zur Situation passen, werden dabei weiter genutzt. Lücken werden gezielt geschlossen. Und die Weiterentwicklung passiert auf derselben Grundlage - nicht durch den nächsten Neustart.
Beispielhaftes Szenario
Das folgende Szenario ist ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung, kein Kundenprojekt.
Ausgangslage: Ein Hersteller von Dosiertechnik verkauft seit Jahren an Lebensmittelbetriebe. Der Vertrieb weiß, dass viele dieser Kunden die Anlagen auch für Reinigungs- und Desinfektionsmittel einsetzen. Auf der Website kommt diese Anwendung nicht vor; Anfragen dazu entstehen nur über persönliche Kontakte.
Arbeit in MarketLinQ: Die Anwendung wird als Use Case am Produkt erfasst - mit den Fragen und Einwänden, die der Vertrieb aus Gesprächen kennt. Passende Leistungen und technische Merkmale werden damit verknüpft. Was noch nicht belegt ist, bleibt als offene Annahme markiert.
Ergebnis: Kaufargumente für diese Anwendung, ein Abgleich, welche bestehende Produktseite sie aufnehmen kann, und Themen für Kampagnen- und Mediaplan - mit ersten Inhaltsentwürfen zur fachlichen Prüfung.
Für welche Unternehmen das zutrifft
Dieses Vorgehen eignet sich für Unternehmen, die ein bewährtes Angebot in einem bekannten Markt stärker kommunizieren möchten - etwa weil ein zusätzlicher Vertriebsweg erschlossen wird, bekannte Zielgruppen bestehende Anwendungen in der Kommunikation noch nicht wiederfinden oder der bestehende Markt gezielter bearbeitet werden soll.
Agenturen und Unternehmensberatungen, die Unternehmen bei dieser Arbeit begleiten, können dieselbe Grundlage nutzen - und gemeinsam mit diesen Unternehmen im selben Arbeitsbereich daran arbeiten.
Wie MarketLinQ das unterstützt
MarketLinQ macht vorhandenes Markt-, Zielgruppen- und Produktwissen gemeinsam nutzbar. Das strukturierte Kundenwissen - Aufgaben, Hindernisse, Kaufanlässe, Argumente - ist im System hinterlegt und bildet die Grundlage für Kampagnen-, Website- und Mediaplan sowie für die Inhaltserstellung.
Wenn ihr prüfen möchtet, ob dieses Vorgehen zur Situation eures Unternehmens passt, ist ein erstes Gespräch der sinnvollste nächste Schritt. Dabei wird keine Lösung präsentiert, sondern geklärt, ob die Ausgangssituation stimmt.
Welche Kundenfragen beantwortet eure bestehende Kommunikation heute noch nicht - und woher wisst ihr das?